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海澜之家加盟商倒霉了(海澜之家为何卖不动了?)

时间:2021-05-28       来源:网络    作者:资源网 - 小 + 大

海澜之家加盟商倒霉了(海澜之家为何卖不动了?)10月20日,“男人衣柜”海澜之家官宣周杰伦资源网为全新代言人。

对于代言美特斯邦威10几年,又转投海澜之家的周董,网友戏称是因为当年穿美特斯邦威的少年们,如今也长到穿海澜之家的年事了...

在中国市场,海澜之家绝对是一种迷之存在。创业18年,从无锡一家小服装厂,到年收200多亿、坐拥5000多家门店的连锁巨头,也算是值得尊重的国产品牌。


连续5年存货80亿没人要,海澜之家为何卖不动了?



论著名度,它不逊于任何大牌,尤其是“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等广告语传遍全国;问题是购置的人却很少,因为它在大家心中的形象永远是又土又贵的“土味国牌”。

而且在经营层面,海澜之家也存在伟大隐患,比如增收不增利:2019年实现营收219.7亿元,同比增加15.09%,净利润却只有30.13亿元,同比降低7.07%。


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今年这种情形就更严重了,其半年报显示上半资源网年净利润仅9.47亿元,同比暴跌55.42%。

还有严重的库存危机,今年上半年其库存已高达82.17亿元,还负债169亿元,正面临高库存、高负债的危机。

那么,“男人的衣柜”到底阅历了什么,竟陷入这种困境?

这事重要有两方面原因,首先是模式瓶颈。

2002年,海澜团体开创人周建平在日本考核时,被优衣库的卖场模式所吸引,赶紧回来复制出全新品牌——海澜之家。

关于优衣库模式,我们之前有介绍过,其开创人柳井正不仅两夺日本首富,还被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。


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上世纪90年代日本经济泡沫决裂,楼市暴跌,无数人倾家荡产,进入了所谓的“失落三十年”。巨变之下,优衣库武断从西装转型休闲服装,并引进了美国校园的仓储式出售,也就是用户自选的大卖场模式。

凭借低价、舒适两大王牌,1999—2001年期间,优衣库完成事迹持续三年翻倍的豪举,在日本名声大噪,这才有了模拟者“海澜之家”。

通过价钱亲民、种类齐全,以及洗脑广告等锋利打法,海澜之家出道后发展快速,胜利拿下三、四线市场,一度成为乡镇企业家心头爱。

2014年,海澜之家登陆A股,2015年大牛市时其市值最高时到达800多亿元,稳居A股第一服装巨头,老周本人也逆袭成富豪榜上的常客。


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到2019年,海澜之家已在全国开店5000多家,从一线城市到小县城,大江南北遍地都是散发浓浓乡土气味的“男人衣柜”。

范围虽然越做越大,经营模式却出了问题。海澜之家不是模拟优衣库的卖场模式嘛,但学了个表面,没学到精华。

表面上看,优衣库和海澜之家同为卖场模式,T恤夹克羊毛衫,西服西裤羽绒服品类齐全,要啥有啥,内在模式却完整不同。

柳井正大神曾给优衣库定下“低价良品”的铁律,这就请求全力掌握成本,质量还不能差,说起来容易,做起来非常难。所以优衣库很早就从代销转为自主设计、生产,节俭了不必要开支,在设计、质量上狠下工夫,坚持低价良品的口碑。

而海澜之家走的是轻资产路线,生产加工环节全体外包,下游门店以加盟为主,企业重点放在品牌运营和供给链管理上。

这种模式,短期内是可以到达快速扩大目标,这点从海澜之家5000多家的门店数就能看出。问题在于生产外包后,品德就没法保证了,和优衣库的低价良品没法比。


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而且加盟商只要投钱就行,也不参与门店具体经营,大家一盘散沙无法统一出售数据,灵敏捕捉市场需求。这种经营文化,资源网和推重丛林法则、优越劣汰的优衣库也不是一个层级。

成果就是海澜之家模拟过也叫板过优衣库,但2019年全球开店仅2000多家的优衣库,营收到达1510亿元,而开店5000多家的海澜之家营收只有200多亿。

用户口碑上,优衣库低价良品有目共睹,海澜之家的质量却一言难尽,因为退货问题被戏称“一年只逛两次海澜之家,一次买,一次退”.....


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因此海澜之家的库存常年居高不下,数据显示,2015年—2019年其年末库存余额持续5年超过80亿元,远高于同行。

当然,货卖不动,和其土味形象也有很大关系。

在海澜模式中,海澜之家最主要的工作就是负责品牌运营,从成果上看,这活干的相当失败。

海澜之家最初瞄准的是下沉市场,后来咱们不是大国突起了嘛,人民审美程度随着生涯程度一并进步。海澜之家也想转变土味形象,往时尚上靠,但变来变去还是那股熟习的城乡联合部味道。

比如印小天代言时的魔性踢踏舞


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杜淳代言时的小镇青年画风


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到了林更新时期,虽然用高冷大气的宣扬画风让人惊呼,拯救海澜之家的男人涌现了。

成果雷声大雨点小,大家对海澜之家的印象依旧没多大改观,每年超80亿元的库存危机还是没解决,所以换周杰伦上阵了。


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没法解脱土味形象这事,一是因为不重视原创设计。纵观国际快时尚巨头阵营,优衣库在设计上一直推陈出新,每年还结合网红IP做营销;Zara则有近500名“设计师”坐镇,常年游走在国际秀场,时尚嗅觉敏感。

和它们比起来,海澜之家的产品设计简直就是场灾害,一进店永远是严正、商务画风,人称“老爸衣柜”,很难让年青男人青睐。


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二是因为过度痴迷广告营销。从魔性踢踏舞的印小天,到高冷的林更新,再到民众偶像周杰伦,代言人不断变换背后,是海澜之家扩大再扩大的伟大野心,也是真金白银的砸钱。

数据显示,2012年—2019年,海澜之家出售费用从1.86亿元暴涨至24.67亿元,尤其2017年后,出售费用增速远超营收增速。也就是说,大批精神用来搞广告营销,却带不动货。


总之,因为经营模式、品牌形象等各方面因素,这些年海澜之家不断扩大,库存也常年居高不下。

对于每年近90亿元货没人买的为难,海澜之家竟然用剪标解决,就是对往年积存的存货剪标后打折处置,折扣一般是正品的1—5折,价钱一跳水大家也就凑合买了。


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不可否定的是,这种处置方法用久了对品牌是伟大伤害,加盟商信用也会崩塌。如果海澜之家持续失守在库存高企—剪标处置的恶性循环,终将造成更大丧失。

结语:

2019年股东大会上,有小股东曾就库存问题对海澜之家的经营模式提出质疑,董事长周建平当场回怼:

“如果你程度足够,就是你来当董事长了”、“营收范围没超过海澜之家的,就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题”。

言外之意是,海澜模式不容质疑,你质疑那是你不懂。

但2015年至今,海澜之家股价一路暴跌,腰斩再腰斩,市值也仅剩320亿。资本永远是先知先觉的,常年无法化解的库存危机摆在那里,不跑还等什么?


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抛开程度不谈,有一点是大家公认的:如果不正视产品德量与创新,以及库存危机,仅靠改换代言人,是无法拯救土味海澜的。


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